Dans la série « comprendre ce que l’on achète », j’ai dans un premier temps évoqué l’importance de savoir faire la différence entre prix et valeur, en insistant dans un premier temps sur la valeur. Comment parvenir à la déterminer ?

Un peu comme lorsque l’on achète un bien immobilier, et que l’on veut se faire une idée de sa valeur par rapport au prix qui en est demandé, on réalise en général une « visite de site » et l’on peut accessoirement avoir recours à des conseils extérieurs. De même, l’investisseur qui prétend devenir propriétaire d’une entreprise (on n’achète pas un titre mais bien une entreprise) doit faire le tour du propriétaire.

Ce tour du (futur) propriétaire commence par comprendre quel est le modèle économique de l’entreprise étudiée (le fameux « business model »). Cette expression est galvaudée à un point inimaginable (1,3 million d’occurrence en 2004 – 27,6 millions aujourd’hui !). Pourquoi un tel succès ? Cette étude universitaire apporte des éléments de réponse.

En matière d’investissement boursier, la compréhension du modèle économique d’une firme permet d’appréhender comment elle gagne de l’argent et si, en investissant, elle est capable de créer de la valeur (pour elle-même, donc pour ses actionnaires – même s’il faudrait sans doute tenter d’élargir le spectre… peu de travaux malheureusement s’intéressent à ce sujet). Cela passe par la connaissance des points suivants (liste inspirée par Stephen Penman, auteur de Financial Statement Analysis and Security Valuation)  :

1. Connaître les produits/services de l’entreprise (type de produits, marques, demande, prix, substituts…).
2. Connaître les technologies utilisées pour offrir ces produits/services au marché (procédés de production, marketing, distribution, rôle des fournisseurs…).
3. Comprendre les ressources de la firme (savoir-faire, R&D, capacité à innover).
4. Comprendre les moteurs de la concurrence dans son secteur d’activité (concentration, barrières à l’entrée, capacités dans l’industrie, partenariats et alliances).
5. Connaître le management (« track record », vision stratégique, alignement de ses intérêts sur ceux des actionnaires, mode de rémunération, éthique…).
6. Comprendre l’environnement juridique, environnemental, réglementaire ou éthique (rôle du politique, contraintes légales…).

Lire le rapport annuel peut constituer un début mais à l’inverse des documents 10-K aux Etats-Unis, le modèle de document de référence de l’AMF est archaïque. Il s’agit avant tout d’un document juridique et financier qui n’a pas pour but de faire comprendre comment l’entreprise gagne de l’argent. Certaines sociétés cotées sont parfois un peu plus intelligentes que la moyenne et cherchent réellement à communiquer avec les investisseurs (personnellement, je suis très sceptiques sur la manière dont les prix en matière de communication financière sont attribués). Regarder les rapports des concurrents, chercher éventuellement des études réalisées par des cabinets de conseil en stratégie et lire la presse (les moteurs de recherche sont une formidable source d’information) sont des éléments pour compléter ses recherches.

Une fois que l’on a une idée de ce qui compte pour une entreprise – quelles ressources/technologies sont importantes, comment évoluent ses marchés – on peut voir comment ces éléments se traduisent dans ses comptes et ses résultats et passer à proprement parler au travail d’analyse financière et d’évaluation.

Pour aller plus loin sur le business model, on peut voir cette présentation très bien faite de Alex Osterwalder.