L’industrie automobile européenne a le plus grand mal à sortir la tête de l’eau. Trouver des solutions à une sortie de crise reste une équation difficile à résoudre.
Sur les six premiers mois de l’année, le marché européen a reculé de 6,8% après une baisse de 1,7% en 2011. Avec 13 millions de véhicules vendus l’an dernier, pour des capacités de production estimées en 17 et 18 millions d’unités, l’industrie est clairement en situation de surcapacités. L’initiative CARS 21 sous l’égide de l’Union européenne anticipait début juin un marché de 13,5 millions de véhicules, soit un déclin de 5,7% sur un an. Mais comme on l’a vu, la situation du secteur s’est détériorée plus fortement que prévu.
Dans ces circonstances, les capacités de production devraient être réduites d’au moins 10%, plaident les analystes de Credit Suisse. Ces derniers souhaitent une réaction à l’américaine pour restaurer la profitabilité de l’industrie (soit un recentrage des gammes, des cessions de marques et une restructuration lourde, se traduisant par des milliers d’emplois détruits).
L’annonce de PSA la semaine dernière s’inscrit dans une seule optique : baisser les coûts. Et plusieurs grands constructeurs généralistes (Fiat, Renault) seraient enclins à suivre le même chemin.
Ce choix stratégique ne fait pas l’unanimité. Certains appellent à soutenir la demande, comme cela avait été le cas en 2008-2009, date de la dernière grande crise du secteur. Une piste que ne privilégie pas le rapport CARS 21. Celui-ci admet la nécessité d’adapter la structure de l’industrie au contexte actuel.
Le rapport de l’Union européenne appelle surtout à préparer l’avenir : nouvelles normes de pollution, nouvelles technologies de propulsion (électrique, fuels alternatifs comme le méthane ou l’hydrogène…), tout en cherchant à préserver une industrie compétitive, capable d’exporter et disposant des compétences humaines adéquates.
Pourtant, pour Bernard Jullien, économiste spécialiste du secteur et membre GERPISA, se focaliser sur les coûts et vouloir détruire des capacités ne répond pas au problème fondamental des constructeurs généralistes. Le problème des constructeurs généralistes est de trouver les spécialisations adéquates par sites pour rester compétitif (donc rechercher avant tout des économies d’échelle, voire délocaliser quand cela devient plus difficile-on peut lire cette autre tribune).
Pourtant, lorsque l’on regarde l’industrie dans son ensemble. Ce n’est pourtant pas la bereniza pour tout le monde. Dans un marché en baisse, certains constructeurs souffrent (PSA, Renault, GM, Fiat) et qui sont plutôt des généralistes. Mais d’autres font preuve de résistance : c’est le cas des constructeurs allemands (Volkswagen, BMW, Daimler) et asiatiques (Kia, Hyundai, Nissan ou Toyota). Et la raison n’est apparemment qu’un problème de coût, mais bien d’attractivité des gammes de produit. Selon certaines enquêtes, l’acheteur de voiture se focaliserait sur 3 critères : consommation, fiabilité et apparence/style. L’autre défi pour les constructeurs est d’être en mesure de capter la croissance du marché automobile à l’international, comme l’indiquent les analystes de Credit Suisse :
« Il y a seulement 12 ans, PSA, Renault/Nissan et Fiat représentaient plus de 26% des véhicules du segment B [citadines/polyvalentes/petits monospaces, NDLR]. Aujourd’hui, leur part n’est plus que de 18%, le terrain ayant été perdu au profit d’autres concurrents, en particulier Hyundai/Kia. Pourtant, durant cette période, le marché global du segment B a progressé de plus de 85%. »
L’autre problème de ces constructeurs a été la perte de parts de marché sur les segments C [petites berlines, monospaces compacts type C4, Touran, Ford C-Max] et D [familiales type A4, C5, Laguna, Class C], à plus fortes marges. Là, les généralistes français et italiens se sont fait laminer par leurs concurrents allemands. Seul Volkswagen (actionnaire d’Audi) a réussi à développer ses autres marques.
La création de nouvelles marques pour segmenter encore plus le marché est-elle la solution ? C’est apparemment une piste de réflexion chez Renault (Initiale Paris, Alpine). PSA s’est déjà lancé (DS) au risque de cannibaliser ses autres modèles, faute de réseaux de distribution dédiés.
Plutôt que de créer de nouvelles gammes, les constructeurs généralistes devraient se préoccuper d’être profitable sur les gammes existantes. Là encore, les analystes de Credit Suisse estiment que la moitié des véhicules vendus en Europe le sont à perte. D’où l’importance d’ajuster les capacités. Mais au-delà de cette logique d’attrition, l’important est surtout pour les constructeurs de continuer à innover et à redevenir leader sur des technologies où certains pays émergents (Chine) poussent leurs pions très rapidement (véhicules électriques par exemple).
Dans un tel contexte, l’Union européenne a sans doute un rôle à jouer en développant une plus grande capacité d’anticipation et d’accompagnement des restructurations. Et il en va de même en France, où les gouvernements successifs se sont contentés d’accompagner les plans de restructurations plutôt que d’essayer d’anticiper les difficultés (sans doute en raison d’une déperdition de compétences et d’une méconnaissance du tissu industriel national).
