C’est officiel. La Fnac sortira du périmètre d’activité de PPR l’an prochain. La mise en Bourse du distributeur de biens culturels dépendra en grande partie des conditions de marché. L’opération permettra à la holding d’avancer un peu plus vers un statut de « pure player » de la mode et du luxe.

C’est en tout cas l’histoire que la Bourse a accepté d’acheter, même si les synergies entre Puma ou Gucci en termes de génération de chiffre d’affaires ou d’économies de coûts restent un mystère. De trois métiers, PPR n’en aura plus que 2 une fois la vente de Redcats et de la Fnac réalisée.

Mais sortir de la distribution n’est toutefois pas chose aisée. Le processus de vente de la Fnac n’a visiblement éveillé l’intérêt de personne. Et la cession de Redcast s’éternise. Là encore, les acheteurs semblent ne s’intéresser qu’aux actifs américains (One Stop Plus, Sportsman’s Guide…), considérés comme les plus rentables. La cession des activités scandinaves ou françaises (Verbaudet, La Redoute, Cyrillus…) pourrait prendre encore plus de temps. Non seulement la conjoncture n’aide pas, mais leur modèle économique est bousculé par l’évolution des habitudes de consommation sur Internet.

Il en va de même pour la Fnac qui ne s’est pas suffisamment adaptée à l’émergence du commerce électronique et n’innove guère sur son offre de services. L’agitateur culturel ne bouscule ni la concurrence, ni les habitudes de consommation des Européens, Français en tête. Résultat: ses ventes ont reculé de 1% à données comparables au cours du premier semestre 2012, pour une perte opérationnelle de 7,5 millions d’euros. PPR affirme que l’enseigne gagne des parts de marché, mais ne publie aucune donnée pour soutenir son argument. Bref, la mise en Bourse de la Fnac s’annonce pour le moins compliquée. Mais le simple fait de l’acter permet à PPR de déconsolider cette activité et de présenter un nouveau profil au marché.

Quel est l’intérêt de tels changements de périmètre pour PPR? Il s’agit d’abord de se débarrasser d’activités consommatrices de cash et peu rentables (ce qui dilue les activités du luxe, elles très profitables, au niveau consolidé). L’intérêt est également de s’exposer un peu plus à la croissance de la consommation des pays émergents. Celle-ci est plus dynamique que celle observée dans les pays matures, où le désendettement des ménages et des Etats affecte malgré tout le marché élitiste des produits de luxe.

L’objectif est au final d’obtenir du marché une réduction de la décote de holding, ainsi qu’une moindre décote de valorisation par rapport aux grands acteurs de l’industrie du luxe (LVMH en tête, cf graphique).

Source: Deutsche Bank

Ce recentrage sur les métiers les plus générateurs de trésorerie devrait aussi aider à atteindre l’objectif d’un chiffre d’affaires de 24 milliards en 2020. Mais partir d’une base de 8 milliards d’euros en 2013 (hors pôle distribution) suppose une croissance annuelle des ventes de 10% par an. Pour passer de 8 à 24 milliards de chiffre d’affaires, LVMH a mis 13 ans. PPR prétend réaliser le même objectif en deux fois moins de temps. Reste à savoir si en allant trop vite, le groupe ne risque pas de s’emballer au détriment de sa rentabilité…