Quality Street

Au regard d’un environnement économique plus qu’incertain, la qualité est un point de repère toujours utile pour les investisseurs en actions, selon les stratégistes de Citi. « Europe SA n’est pas le PIB européen », affirment-ils dans une étude datée du 9 août. Continuer la lecture de « Quality Street »

France: comment Cheuvreux prépare 2011

CA Cheuvreux vient de publier son étude France Top Picks 2011, dont nous avions donné les valeurs favorites récemment. Dans l’introduction de cette note de 56 pages, Laurent Poinsot, patron de la recherche en France passe en revue l’année 2010. Voici in extenso ses commentaires avec en introduction une question plutôt étonnante pour un broker adepte de la rotation des portefeuilles : « Est-ce que 2010 n’a servi à rien ? » Continuer la lecture de « France: comment Cheuvreux prépare 2011 »

La grande consommation innove en période de crise

Aux Pays-Bas, une nouvelle boisson, « Jillz », faite de cidre, d’orge et d’eau fruitée, a été lancée l’an dernier, avec pour cible première les femmes de 18 à 35 ans. Avec ce nouveau produit, Heineken espère convaincre les femmes qui goutteraient peu à ses bières. De son côté, Henkel a mis sur le marché une ligne de produits coiffants enrichis de phéromones, destinés à… attirer le regard des femmes. L’efficacité n’a pas été démontrée, mais ces nouveautés montrent qu’en période de crise, les groupes de grande consommation maintienne leur effort d’innovation pour ne pas perdre leurs clients et se faire distancer par les concurrents.

L’année 2009 a vu les ventes des 50 plus grands groupes mondiaux du secteur progresser de 0,6%, après un bond de 13,3% en 2008. Preuve de leur résistance ? Pas tout à fait. Leur marge opérationnelle médiane a stagné à 14,6% du chiffre d’affaire, selon la 9ème édition du baromètre annuel du secteur réalisé par le cabinet de conseil OC&C Strategy Consultants, alors que l’année 2009 a été marquée par une baisse du prix des matières premières. Baisse qui a été en grande partie « rendue » aux consommateurs et aux distributeurs. Compte tenu d’un environnement économique incertain, l’année 2010 sera peut-être meilleure en termes de ventes, mais plus difficile sur le plan des profits. « Le mouvement de glissement vers les marques de distributeur (MDD) et les premiers prix dans les grandes marques est un mouvement de fond », estime Jean-Daniel Pick, associé chez OC&C.

A court terme, les groupes ont tous engagé des restructurations lourdes. Elles ont atteint 4,1% des ventes, soit plus que leurs investissements dans la création de nouvelles capacités de production ou dans la modernisation des unités existantes. A plus long terme, l’innovation reste le maître mot pour rester compétitif. Innover, cela veut dire coller au plus près aux attentes des clients, avec une offre plus large (premiers prix, produits premium) et une segmentation plus fine: par sexes, par thèmes (bien-être ou naturel, côté fonctionnel ou pratique des produits).

La crise n’a pas « paupérisé » la consommation. Mais elle a rendu les consommateurs plus malins, capables d’arbitrages entre les produits et les marques. Une tendance qu’il est désormais important pour elles de savoir capter en étant plus réactives. Une enquête présentée par OC&C, réalisée par Datamonitor, montre qu’à la question: « Je renonce à certaines de mes marques préférées pour économiser », 45% des personnes interrogées dans le monde répondent par l’affirmative (peu ou totalement d’accord), avec des taux de réponse élevés dans les pays d’Europe occidentale, aux Etats-Unis, mais également dans certains pays émergents comme l’Inde (43%), ou la Chine (38%).

Cet environnement est donc favorable aux marques de distributeurs. Face à ce mouvement de fond, « les marques n’ont d’autre alternative que d’investir pour se différencier », explique Jean-Daniel Pick. Leurs efforts de R&D sont maintenus, tout comme les dépenses publi-promotionnelles. Les restructurations viennent en complément pour être en mesure d’absorber l’évolution du prix des matières premières (en baisse l’an dernier, mais cela ne devrait pas durer).

Pourrait-il y avoir des rapprochements entre grands groupes de consommation et MDD ? Un sujet « tabou » dans l’industrie, souligne le consultant, qui note toutefois l’existence de quelques groupes qui n’hésitent pas à attaquer leur marché en étant présent sur tous les créneaux, comme dans les produits laitiers par exemple.

Hiérarchie

L’étude d’OC&C montre également que la hiérarchie mondiale des groupes de consommation a été peu bousculée par la crise. Le leader mondial reste Nestlé, suivi de Procter & Gamble, Unilever, PepsiCo, Kraft Foods et AB Inbev. Le premier groupe français est L’Oréal (11è), devant Danone (13è), Pernod Ricard (36è), LVMH (43è).

En matière de croissance, Danone a perdu l’an dernier son titre de champion mondial avec une progression moyenne des ventes de 7,6% entre 2004 et 2009, au profit de Reckitt Benckiser (8,5%).

Dans le domaine des fusions-acquisitions, seules 5 opérations ont dépassé le milliard de dollars en termes de valeur d’entreprise. La plus grosse opération a été le rachat de Cadbury par Kraft (VE de 21,4 milliards de dollars), suivi de l’opération de reprise de PepsiCo sur ses embouteilleurs nord-américains (VE de 10,3 milliards de dollars).

Danone moqué par Arrêt sur Images

La « capitulation » de Danone, sommé par l’Europe d’arrêter de vanter les bienfaits santé de ses « blockbusters » commerciaux que sont Actimel et Activia, fait l’objet d’un commentaire un peu moqueur de la part de Daniel Schneidermann, d’Arrêt sur Images, qu’un gérant de fonds m’a fait passer. DS y salue notamment le travail de l’EFSA, agence européenne de sécurité alimentaire.

« Quand on connait les budgets de lobbying que les multinationales sont capables d’engloutir auprès des instances de contrôle, nationales et supranationales, on mesure la performance que constitue cette résistance de l’EFSA. Les « bureaucraties européennes », qui ont bien des défauts, ont aussi parfois quelques qualités. »

Pour Danone, ce revers n’est pas à minimiser, selon certains courtiers. Selon CM-CIC Securities, « le risque d’un décalage de facturations dues à un report de lancement des nouveautés pourrait avoir lieu ». Le courtier a abaissé son opinion d’ « Achat » à « Conserver ».

Credit Suisse, CA Cheuvreux, Exane BNP Paribas estiment au contraire que cela n’aura pas d’impact sur les ventes. La communication du groupe a déjà été adaptée en France et au Royaume-Uni, sans impact sur son activité.

Le commentaire Société Générale est plus troublant:

« Nous constatons qu’un an après la réunion du 15 juin 2009 à Bruxelles, les deux parties [groupes agroalimentaires, EFSA] ne se comprennent toujours pas. La filière agroalimentaire et en particulier les leaders (Nestlé, Unilever et Danone) sont déçus par le manque de clarté et de cohérence des décisions prises. Il nous semble que par ce retrait, Danone cherche : 1) à gagner du temps en attendant que les deux parties arrivent à définir une règle du jeu claire et logique, 2) à renverser la situation et mettre la pression sur l’EFSA. Si les leaders ne soumettent plus de dossiers à l’’EFSA, ce dernier a moins de raison d’exister. Danone ne remet pas en cause sa démarche scientifique mais se pose la question de l’intérêt de dépenser 30 millions d’euros en tests cliniques. »

Exane revoit le cas de Danone

Exane BNP Paribas a relevé son opinion sur Danone de sous-performance à surperformance, avec un objectif de cours de 52 euros. Fin janvier, le courtier était à la vente sur la valeur, estimant que de nombreux risques pourraient affecter ses performances. Deux mois plus tard, Exane revoit son cas et cherche à raccrocher ses wagons à la hausse de 12% du titre en Bourse.

« En revisitant les 4 sources de risques identifiées dans notre étude sectorielle du 28 janvier, les perspectives de Danone se sont sensiblement améliorées », écrivent les analystes d’Exane. Le courtier juge désormais atteignable l’objectif de croissance de 8% à 10% par an des ventes.

« Nous pensons que la restauration d’une prime sur le secteur est méritée », concluent les analystes. Sur la base de ses estimations, cette prime ressort à environ 10% sur le secteur, sur la base du PE 2011.

CAC40: le cash avant tout

Comme on pouvait s’y attendre, les entreprises du CAC 40 ont été lourdement affectées par la crise internationale déclenchée outre Atlantique. Mais si elles affichent des bénéfices nets en baisse (-27% selon Les Echos, -20% selon mes calculs qui excluent les 2 entreprises à exercice décalé que sont Alstom et Pernod Ricard), leur priorité de 2009 a été la préservation du cash et du bilan. Continuer la lecture de « CAC40: le cash avant tout »