En bref

Hermès International est un groupe de luxe indépendant. Fondé en 1837, l’entreprise a décliné sa marque autour de 14 familles de produits (sellerie, soie, maroquinerie, agendas, prêt-à-porter, parfums, horlogerie…). Hermès a également fait le choix d’être totalement intégré, de la production à la vente via à un réseau de magasins détenus en propre.

Marché et concurrents

Avec un chiffre d’affaires de 1,9 milliard d’euros, Hermès pèse peu dans un marché mondial évalué à 153 milliards d’euros (source : Bain & Company). Malgré plusieurs vagues de consolidation, l’industrie du luxe reste atomisée. Dominent quelques grands acteurs multimarques – LVMH, Richemont, Swatch, Gucci Group (filiale de PPR).

Les produits de luxe sont majoritairement distribués par des grossistes (grands magasins, duty free…). La crise a fait la preuve que ce secteur d’activité, dont les produits sont réservés à une clientèle fortunée, n’échappe pas aux récessions.

Alors que l’économie mondiale s’est contractée de 2,2% l’an dernier, les ventes mondiales du secteur ont diminué de 8%, selon le cabinet de conseil Bain & Co. Les ventes d’Hermès ont, elles, fait bien mieux, avec une hausse de 8,5% (4,1% à changes constants). L’année a notamment été sauvée par les fêtes de fin d’année.

Stratégie

Hermès ne définit pas de stratégie à proprement parler (Cf document de référence 2009) . Jean-Louis Dumas, ancien PDG du groupe, définissait le luxe comme « la conscience du rare et l’amour du  beau ». En matière de stratégie, son credo était plutôt la discrétion : « ma politique c’est le silence », affirmait-il (Les Echos, mars 1998).

Son successeur, Patrick Thomas, premier dirigeant non-membre d’une des familles actionnaires du groupe, n’est guère plus prolixe en matière de stratégie (on peut lire son portrait dans Enjeux-Les Echos).

L’axe de développement du groupe est néanmoins de maîtriser de bout en bout la fabrication et la distribution des produits, de préserver un niveau de qualité très élevé et de maîtriser la croissance de l’offre (à un rythme inférieur à la demande). Hermès se développe en préservant la rareté de ses produits.

En retard sur ses concurrents en matière de distribution contrôlée en direct, Hermès a rattrapé ses concurrents au cours des années 2000. Le groupe a intensifié son effort d’investissement dans les périodes de crises. Estimé en moyenne à 7,5% des ventes entre 1994 et 2009, il a fluctué selon les périodes entre 3,4% et 10,3%.

Histoire récente

L’histoire récente d’Hermès n’est pas un long fleuve tranquille. En 2006, Jean-Louis Dumas, gérant de la société, choisit Patrick Thomas comme successeur, après une tentative infructueuse de recruter hors du groupe quelques années plus tôt. La succession s’est passée sur fond de rumeurs de vente de la maison de luxe, démenties à de nombreuses reprises.

Longtemps porté par les soiries, le développement d’Hermès a surtout reposé sur le succès des articles de maroquinerie. Ces derniers ont représenté 49% des ventes en 2009, contre 13% en 1989 (source: Merrill Lynch).

Résultats et objectifs financiers

En 2010, Hermès table sur une progression des ventes d’environ 5% à taux de change constants, après des gains de parts de marché en 2009. Bain & Company prévoit une croissance de 4% du marché mondial cette année.

Sur le plan financier, le groupe n’a cessé d’améliorer son niveau de profitabilité et le cash généré par l’activité tout au long des annéés 1990.

Les années 2000 marquent une évolution plus erratique des marges, voire un certain plafonnement (en dehors des effets de change, le groupe fournit assez peu d’explication dans son document de référence).

Compte tenu du niveau élevé de marge dégagé et de besoins financiers plutôt limités, Hermès autofinance son développement. Le groupe a réalisé peu d’appels au marché et peu d’opérations de croissance externe (John Lobb), principalement sous forme de prises de participation minoritaires (Jean-Paul Gautier). Certaines ont été des échecs (Leica).

Le groupe a un statut de SCA et s’est mis à l’abri de toute prise de contrôle hostile. Il reste une entreprise familiale, qui pourrait très bien vivre en dehors de la Bourse.

Cours de Bourse

Valorisation

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